图片名称

行业案例

燕之坊：横扫天猫养生食品，业绩连年暴涨背后的数字化玩法

案例简介：

 
中国粗粮膳食领军企业——安徽燕之坊，成立于2001年，是一家集生产、销售、研发于一体的现代化粗粮食品综合型企业。
 
深耕健康膳食20年，燕之坊目前拥有天猫、京东、苏宁易购、有赞、拼多多、抖音等数十个线上平台，线下专柜超3600家，分布在各大商超例如永辉、华润万家等，拥有数千名导购，覆盖会员超700 万会员，年服务数亿消费者。
 

 
 
2020年受疫情影响， 燕之坊借直播东风，在19周年庆上进行了门店联合直播，短短6小时，创418万销售额。其中，总观看人次近 50 万人，新增用户占比94%。
 
燕之坊是出了名的“勇于创新，敢于探索”，从其在疫情“黑天鹅”肆意下果然转型线上玩转直播营销就能明显的看得出来。
 
此外，在互联网发展早期，燕之坊也早早开始布局天猫、京东、苏宁、有赞等等线上渠道。如今的成绩，不过是提前做数字化转型，全面布局线上线下渠道，打通会员数据，持续耕耘的一个必然结果。
 
今天，我们就来全面复盘下燕之坊究竟做了哪些数字化创新和尝试，推动着公司业绩猛增。
 
本文主要内容包含：

 

1、拥有线上线下巨大流量，为什么选择从私域开始？
2、 如何服务好700万会员带来源源不断的销售额？
3、 如何建立坚不可摧的护城河？
4、 如何做到让顾客笑着买单的服务？
 

 

一、拥有线上线下巨大流量，为什么选择从私域开始？
 
首先要知道对于拥有超过3600家线下门店，且线上数十个个平台都拥有店铺的燕之坊来说，去重新搭建一个用户运营基地，并不是我们想象中的一件易事，企业越大，越不灵活，不是所有的企业都有勇气和前瞻性去做改变。
 
燕之坊之所以下决心入局私域，主要是基于现实中这三个趋势：

 

（1）在经历疫情后，大部分品牌和商家已转变了其固有的营销思维，从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。
 
（2）从线上线下割裂，转变为以小程序为成交阵地，串联融通全渠道的一体化经营，核心目的是帮助商家能真正拥有流量运营与用户运营的能力。
 
（3）到目前为止，在社交电商行业，品牌对私域运营的重视程度，已经逐渐从“锦上添花的可选项”转变为“不可或缺的必答题”，关乎着企业未来生存的“关键能力”。
 
所以，基于大环境下的趋势推动，以及私域强劲的发展趋势，就毅然决然地入局私域营销，为企业发展寻求更好的路径。

 

 

二、如何服务好700万会员带来源源不断的销售额？
 
燕之坊一入局私域，就把企业的重点放在了私域运营最核心的一个环节，会员运营。
 
为什么要从会员运营开始呢？
 
1）顾客永远是营业额的根本来源； 
2）促使老会员重复购买的费用为开发新顾客的七分之一；
3）会员客单价为非会员客单价的二倍；
4）会员数据是品牌营销策略最有价值的诊断分析工具。
 
所以，通过会员关系的管理，形成良好的服务和体验，由此带来的亲切感和归属感会让客户自然而然成为你的老客户，信任和忠诚自然也能养成好的口碑，良好的口碑能源源不断的带来转化。
 
那燕之坊是如何做好会员运营的呢？
 
首先，燕之坊利用合作服务商慧博科技“云千载全渠道数据中台”把原来线下和线上平台所积累的会员数据全部打通。另外，因燕之坊旗下子品牌众多，单一的会员体系无法满足品牌需求，为此慧博为其定制开发了多品牌会员体系。

 

 
燕之坊可设置多套会员体系，每个子品牌创建独立的会员制度，实现个性化会员体系搭建，同时多品牌会员体系又支持集中管理，不同品牌关联不同店铺，提高运营管理效率。
 
另外，通过慧博搭建的会员中心体系，燕之坊所拥有的会员无论在天猫还是微信或是线下门店所消费获得的等级权益保持统一，统一的品牌等级权益，能快速的增强会员对品牌的忠诚度和信任度。


当然，除了所有的会员权益实实在在的都会做到，燕之坊还在慧博科技的建议下根据会员等级在企业微信中建立不同的会员群，为接下来企业搭建私域运营体系和完成流量闭环奠定了基础。

 

 

三，如何建立坚不可摧的护城河？
 
确定了会员运营成为企业数字化转型下私域运营的核心之后，燕之坊接下来如何通过“会员管理”实现品牌护城河的建立呢？
 
要知道新零售时代的“会员管理”不在拘束于简单的基础资料和交易总额，需要更多细致的行为数据和交易明细分析才能精准的实现差异化的会员管理，达到会员转化的刺激。
 
如果企业还停留在消费折扣、积分换礼的层面，很难提升客户入会的意愿以及后续一次、二次的“下单”转化。
 
会员结构不清、会员服务同质化、会员管理不系统的问题都是目前很多企业所面临的痛点。
 
加之庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的资源并不足以服务好会员顾客，这些问题如果不借助专业的工具来解决，将耗费大量的人力物力。在人力成本高涨以及智能化趋势的今天，工具不仅可以代替人力，更为重要的是，营销精细化和服务标准化是工具平台无法被替代的关键。
 
为此，燕之坊做了两件事。
 
1、 渠道打通
 

燕之坊通过与慧博团队的沟通，根据其需求慧博科技为其定制了数据中台解决方案：以慧博云千载数据中台为中继站，通过API接口打通燕之坊天猫、京东、苏宁易购、有赞、拼多多、抖音等线上平台，将数据沉淀至云千载；打通品牌线下门店ERP及其他自有平台，实现全域数据统一管理。将数据中台私有化部署保证数据安全性最大化，最后将数据反馈用于品牌私域日常运营。

 

 

2、 多视角管理

 

燕之坊旗下组织结构复杂，各部门之间对于用户数据保密较为看重，根据需求，慧博开发团队在云千载数据中台的基础上为其定制开发了一套多视角管理权限体系，系统管理员可登陆后台设置集团组织架构，创建不同视角，不同视角关联不同的线下门店，实现视角与店铺数据关联绑定。通过分配员工不同视角可以分层级视角展示，实现高效管理协同。

 

 

 

通过云千载数据中台，燕之坊既可以快速对前台的市场变化做出及时反应，又能对企业后台的会员管理提供大量丰富的画像数据。

 

将燕之坊线上线下各平台数据汇集，利用 “慧博云千载”强大的数据处理能力，从数据层面为企业提供总览全局的“上帝视角”：如产品整体销量走势、不同人群消费特征、某次营销活动数据分析、同一产品在不同区域的销量对比、直播营销转化、企业微信客户群数据转化等，真正实现了数字化驱动私域运营。

 

四，如何做到让顾客笑着买单的服务？
 
我们来看下燕之坊都做了哪些？
 
1、线下各大商超试吃营销活动
 
燕之坊每个月都会在入驻的各大线下商超举办各种试用或试吃活动，联合各个节日点做对应的促销、办活动、送赠品。每年大大小小活动达数百场。
 
 
2、各种各样的线上优惠活动
 

为了提高会员对品牌的黏性，培养其忠诚度，增强用户与品牌之间的交互场景，慧博运营团队为燕之坊提供了对应的“裂变获客”解决方案，同时借助慧博科技家的壁垒SCRM运营管理平台，实现秒杀，拼团，砍价，积分商城，红包，抽奖，优惠券等等活动的智能化运营和管理，大大的提高了运营效率，也给到客户实实在在的优惠，极大地培养了用户的忠诚度。

 

例如，为了帮助燕之坊降低获客成本，策划了“邀请好友助力，免费抢青汁燕麦片”活动，使用壁垒SCRM中的裂变获客功能创建活动，以免费抢“青汁燕麦片”为利益点吸引用户参与活动，分享朋友圈邀请1个好友助力，好友添加客服微信算助力成功可获得奖励。从而时间快速裂变。

 

另外，针对客户的私域转化率低问题，慧博团队为其定制开发了一款测评小程序——小膳盒专属定制现磨粉——专业测评专属谷物搭配方案推荐。

 

燕之坊私域池中的会员粉丝可通过测评小程序参加健康测评，根据问卷测评问答，用户可获得专属定制的现磨粉推荐解决方案，包括专家内容指导建议和产品配方搭配推荐，粉丝可直接下单购买。从而直接提升私域转化率。

 

 

 

通过针对性的营销活动，燕之坊的新会员转化率提高50%，老会员复购率提高30%以上。

 

五、结语

 
就燕之坊的数字化转型之路来看，如今线下零售的数字化转型需求不断爆发，要想实现数据价值，完成数字化驱动私域运营，需要解决三个痛点——数字化、工具化和规模化。

 

1. 数字化：帮助企业沉淀自有数据资产，进入全新的营销局面。
2. 工具化：私域运营的本质是做好用户的精细化运营，不管是做内容、服务、用户关系管理都需要系统化运用工具，以此来降低企业的人力运营成本；
3. 规模化：开辟除传统线下门店及电商平台以外的第三战场，实现GMV的增长；

 

未来，私域流量的业务模式才是零售企业需要重点布局的客户增长模式，时刻关注消费者对产品的精细化需求，然后针对需求进行产品优化、调整，以达到击中用户痛点，提高用户留存和产品复购率。