无线下门店，全网狂吸粉500万+， 榴芒一刻品牌营销案例拆解
品牌介绍：
榴芒一刻2014年成立于广东深圳，是一家专注榴莲美食研发生产销售的品牌公司，以围绕榴莲逐步打造出榴莲千层、榴莲盒子、榴莲泡泡、纯奶手撕包等爆款烘焙食品。
7年来，榴芒一刻秉持“让世界爱上榴芒美食”使命，追求优质产品和用户体验。目前其业务已覆盖全国200多座城市，形成以天猫、京东、有赞为主，微信生态、抖音短视频及其他种草APP平台为辅的纯线上网络销售路径。 据网上相关露出数据显示，榴芒一刻在2020年收入预计超2亿，累计出售超300万单，收入长期保持榴莲类糕点的线上第一名。截至到目前，全网累积用户超500万，并在持续增长中。 而在刚刚过去的618大促中，榴芒一刻利用其全网打通的渠道优势，进行了全域营销的布局，获得了令人满意的高分答卷。 这一切其实并不意外。
一、抓住消费者痛点，瞄准传统领域空白品类 在中国，榴莲是一个“特殊”的存在，爱的人爱死，恨的人恨死。 像这种成瘾性的产品，在产品同质化严重的今天，是一个别致的存在，然后这个别致的存在在2014年之前国内并没有深入消费用户心智的超级品牌。 为此，作为“榴莲控”的榴芒一刻创始人洞察到这个“口味”别致的产品，并意识到在产品和渠道的多元化的今天，消费者口味日益挑剔，像榴莲这样的成瘾性的口味相比普通口味更容易获得消费者青睐，形成产品粘性。
另外，据相关数据显示，在中国的榴莲消费者中，约40%的消费者为购买力强的25-34岁的都市女性。 因此，推出具有个性化和差异化的榴莲产品，能极大的满足榴莲偏爱者的味蕾，刷新消费者对榴莲“臭烘烘”的传统认知。 于是，榴芒一刻基于榴莲用户爱好者的需求，逐步构建起了榴莲+的产品矩阵。
比如，早餐类的产品有榴莲纯奶手撕包，水果类产品有泰国金枕头榴莲鲜果，下午茶类的有榴莲千层蛋糕、榴莲泡泡甜点、榴莲饼等，夏季限定榴莲冰淇淋雪糕，节日礼品则有流量冰皮月饼、榴莲青团泡泡等。
在尽可能的满足消费者个性化需求的同时，也以个性化的产品创新形成了品牌的营销壁垒，有效避免了同行的跟风模仿，凸显出产品的“高价值”，同时树立了品牌的差异化价值，为打造深入消费用户心智的超级品牌奠定了基础。
二、拥抱新流量，全力打造线上全场景渠道 榴芒一刻作为一个新兴的互联网榴莲零售品牌，之所以获得大成功，除了精准的洞察到榴莲消费偏爱者的痛点之外，拥抱新流量，全力打造线上全场景渠道的推广也是功不可没。 自2014年起，榴芒一刻意识到自己作为一个新兴品牌，要想快速的打开消费者对品牌的认知，私域布局是一个很好的开始，以微信生态作为私域营销阵地，进行公众号、个人号、朋友圈、小程序微商城等传播，通过培养自己的私域用户，让私域用户自发去进行品牌传播会比一开始就进行付费渠道的投放转化率会高很多。 之后，在2018年开始发力天猫平台，建立主营销阵地;2019年下半年开始测试淘宝直播，并与薇娅、李佳琦、刘涛等头部直播合作;2020年开始测试抖音、小红书、B站等第三方种草平台内容投放，通过全网平台的营销矩阵将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。
作为高客单、高毛利、具有话题性的网红产品，各个渠道均取得了远高于行业平均水平的投放效率，收入长期保持榴莲类糕点的线上第一名。 多渠道布局下的全域营销让榴芒一刻快速获得了增量和转化，但随之而来却是多平台之间的会员分散，无法形成统一的运营管理，降低了用户的服务体验，影响了品牌的用户增长。 为此，为了给用户提供极致的服务体验，带来更多的增量，榴芒一刻通过合作服务商慧博科技所提供的“云千载全渠道数据中台”解决方案进行了品牌各平台数据的打通整合，实现了会员数据集中化的管理，为品牌搭建了完整全域会员运营增长体系。 根据该客户的需求，通过慧博多渠道整合能力，打通榴芒一刻天猫、有赞平台会员积分体系。会员无论在天猫还是微信消费获得的积分及等级权益保持统一，统一的品牌积分系统装修风格，给会员完整的会员体验及服务。将数据沉淀至云千载全渠道数据中台，再以壁垒SCRM(私域运营管理平台)将平台流量引入到品牌企业微信，建立私域流量池，实现了数字化赋能私域、私域促进转化复购的私域运营体系。
另外，根据该客户需求，慧博开发团队还为其策划了线上线下多渠道自动化获客解决方案。电商平台端通过电话外呼、包裹卡、订单短信引导下单用户扫码进入企业微信。微信端又使用裂变活动、朋友圈透出、公众号推送等方式进行社交营销。交叉覆盖各渠道以保证最大化引流效果。
在整个自动化引流获客流程中，该客户全称使用壁垒SCRM为运营工具，在线上线下流量入口插入壁垒渠道码，商家将多个客服二维码聚合在渠道码内，终端用户扫码后根据不同来源渠道自动分流至相应的客服同时自动打标，保证所有引流数据均可追溯来源，提升用户体验的同时提升了工作效率。
三、品牌跨界联合，突破原用户圈层，发展增量市场 在这个消费快速更迭的时代，消费者记忆力浅薄，选择多样，要想在众多竞争者中脱颖而出，获得消费者的青睐实属不易。而跨界合作则为品牌带来了新的发展生机。品牌与品牌之间的联合可以打破成规，制造新意，带来惊喜，重新唤醒消费者的注意力，彰显品牌的多元性。 为此，榴芒一刻通过慧博科技为其策划的以跨界联名为核心的裂变营销解决方案进行了榴芒一刻与柳之味螺蛳粉、榴芒一刻隅田川咖啡、榴芒一刻与认养一头牛的品牌跨界联合。
比如，榴芒一刻与柳之味螺蛳粉的跨界联合，让人看起来就很有“味道”，毕竟两者可谓是“臭味相投”，给人的第一感觉都是闻起来很臭，但吃起来却能让消费者“真香”的东西， 再加上近几年螺蛳粉深受年轻人的喜爱，与其结合营销一方面能够快速撬动着年轻一代的消费欲望，实现品牌之间的相互导流，另一方面也能够突出品牌的多元化与年轻化。 另外，在进行品牌联合营销活动中，榴芒一刻通过使用壁垒SCRM(私域流量运营管理平台)裂变营销功能，创建邀请好友助力活动，极大的提高了整体活动的营销效率。
四、结语 榴芒一刻能够在短短的数年内成为食品细分领域的TOP，除了跟其品牌自身出色的洞察力，精准的产品定位，以及优秀的互联网营销方式有关之外，更在于其成立之初就开始布局私域流量，并重视会员运营有很大的关系。 而通过接入慧博的云千载和壁垒SCRM，也为榴芒一刻的会员精细化运营增添了能量赋能，通过与用户建立长久的情感链接，沉淀品牌的价值内涵，不断夯实品牌的护城河，为品牌未来围绕榴莲+有机会成为全球榴莲食品的独角兽企业奠定了基础。
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